门户网站的中国化之路

 十年零一个月前的一天早晨,我上网时惊讶地发现,“雅虎中文”不声不响地出现了。我马上在评论中写道:“中国的网络门户被打开!”

  当时忧心忡忡地发表感想:我深怕在21世纪数字化生存中的小孩子也给我来个E-MAIL:“中国在雅虎之何方?”“中国与赛佰空间网路相通否?”这里有一个典故:1840年12月,鸦片战争打开中国大门之时,琦善派去同英军统帅义律交涉的特使张喜,不知英国在哪,逢人就打听:“英国在中国之何方?”“英国与中国陆路相通否?”

  我的担忧看来有些多余。 十年后的今天,我们需要询问的,不是新浪、搜狐、网易、腾讯在哪里,而是“雅虎中文”、TOM在哪里。十年沧桑, 中国的门户在开放中站稳了脚跟。

  中国的互联网是全世界互联网领域里的一朵奇葩,它在令老外们摸不着头脑的同时又佩服无比。而在中国的互联网中,中国的门户网站们则占据了绝对的头把交椅。搜狐、网易、新浪,当然一定还要算上后起之秀的腾讯,他们加起来基本“挟持”了全部的中国互联网网民,他们的业务无所不包,新闻、短信、博客、社区、网游、搜索、电子邮件、音乐、视频……

  回顾历史,人们自然有一个疑问:中国门户网站是怎么立起来的呢?

  1、靠变花样赚钱

  在《信息改变美国》一书中,著名经济史学家钱德勒认为,共享信息基础设施,自17世纪以来,就是驱动美国国家转型的力量。站在信息革命的高度看,门户网站是可以改变一个国家的信息基础设施的。这一点,甚至连国家本身最初也没有充分意识到。

  拿用户当作基础设施经营,是门户网站发现的一个基本规律。基础设施的特点是,它本身可以是免费的,如公路可以大家走;但是在基础设施上派生的应用,却是可以赚钱的。马化腾是一个典型的例子。腾讯今天如此火爆,到了玩什么,什么有的地步。原因就在于有一个庞大的用户群。腾讯与传统门户不同,不是以广告为主要收入,也就是说,它主要不是定位在媒体,这就更加有说服力。

  门户需要用户形成规模,但赢利的关键点并不在于规模本身。信息基础设施的一个重要特点,是在它上面派生应用,花样玩得越多,均摊成本越低。也就是说,品种越多,成本越低。这与两百年来工业化的规模经济规律(品种越少,成本越低)正好相反。我称之为国家范围经济。马化腾充分抓住了互联网变花样不怎么耗费成本的窍门,展开了增值服务。

  变花样,在经济学上就是增加品种。互联网增加品种,既可以获得较高附加值,又不打价格战。从这个意义上说,马化腾的玩法,道行在经济学上最深。虽然他自己可能不懂经济学。

  2、把信息变成服务

  虽然默多克也一直想进入中国媒体,虽然国外网站也一直想在新闻信息服务上进入中国,但他们并没有找到一个适合中国国情的准确定位。这个定位被新浪找到了。

  新浪代表门户的另一个发展方向,即媒体的方向。新浪与腾讯的收费模式不同,主要靠广告赚钱。但与一般媒体不同,新浪定位于服务,而不是产品。这是机缘造成的。

  由于受准入限制,新浪起步阶段,不能作为具有刊号的新闻机构而存在,只能把自己定位于信息服务,申请ICP的执照。这在无意间,开辟了中国媒体的一片新天地。

  新浪将各家新闻机构的原创新闻,按照百姓的口味重新排列组合,这种排列组合本身,成为一种重要的服务增值。以往的报纸,大多处于“新闻纸”这种产品定位,从事的是官方口径的宣传事业。新浪不是新闻机构,没有记者证,反而不受这种定位的限制。第一,新浪可以定位于服务,而不是产品;第二,新浪可以定位于产业,而不是事业;第三,新浪可以按百姓的口味组合新闻,而在一定程度上摆脱了官方色彩。

  这显示出中外门户网站规律的不同。国外媒体在宣传属性、事业属性上与中国媒体差异较大。网上媒体与网下媒体苦于编排雷同,而在中国,网上媒体与网下媒体,宛若牛与马种属的不同,编排角度大相径庭。这就造就了新浪这种国际化投资、本土化编辑的门户网站。

  中国网民需要新闻服务,而非现成产品,这就是新浪可以成活,而新闻集团难以立足的原因。

  以服务为导向,冲破事业体制下的业态,把内容产业变为增值产业,这是中国门户网站的独特贡献。

  新浪模式的经济学意义,在于向服务业升级,突破了中国制造业的产业定位;但其创新意义不如腾讯高远,其媒体定位还有很大变数,所以我把它放在第二位。

  3、低者为王

  中国民营互联网发展的一个独特景观,是越全球化,越本地化。美国的成功网站,在中国进得来,出不去,或者说站着进来,横着出去;而本地化的网站,却屡屡击败外来和尚。个中道理,我用一句话概括为“低者为王”。

  美国模式适合高端,而不适合中国水土。这是雅虎、AOL等在美国成功,在中国失败的主因。在中国这样的发展中国家办门户网站,要谨记“低的就是好的”。这好像不太合理,但这就是十年来的事实。门户网站在中国的发展,目前有以下特点(如果不叫规律的话):

  首先是高端服务,不敌低端服务。短信是明显的例子。当初三大门户靠短信赢利时,美国市场难以从资本上理解“短信”概念。觉得是不登大雅之堂的东西,只好把它概括为一种特定信息增值服务。AOL可以收费19美元,到了中国就不灵。

  其次是高雅文化,不敌通俗娱乐。网游是明显的例子。在有些人眼里,这里的通俗,实际是低俗。我不这样看。我大学时就可以把贝多芬的九部交响曲完整记忆下来,但并不觉得《老鼠爱大米》低俗。因为前者是现代性的,后者是后现代性的,不在一个维度里。到什么山上唱什么歌。对互联网来说,低是应该的,俗更是比雅好。门户十年,证明了“无聊的力量”要比假正经好得多。

  第三是高科技,不敌低门槛。QQ是明显的例子。中国与美国不同,美国网民是通信能力与计算能力都强,中国是通信能力强而计算能力弱。在中国,通信与计算的普及程度差着好几个数量级,与美国形成鲜明反差。门户要想在中国站稳脚跟,技术门槛不能过高。我曾以雅虎邮箱乱码为例,分析了外商在华失败的原因。一些在美国人看来不是问题的问题,在中国会难倒许多不懂技术的人。国内门户网站就十分注意这一点,尽量不让网民感到技术的存在,吸引了较大数量级的入门级网民。

  低者为王,并不涉及什么高深的学问,但它确实是中国门户网站发展的一条规律。

  中国门户网站的发展历程证明,创新、进取和适应,是生存的法宝。

评论: 0 | 引用: 0 | 查看次数: 2804
虽然发表评论不用注册,但是为了保护您的发言权,建议您注册帐号.
字数限制 1000 字 | UBB代码 关闭 | [img]标签 关闭